Dr. Omar Bazán Flores.- Aunque el greenwashing (la simulación de responsabilidad ambiental sin sustento real) ha motivado intentos de regulación en México, las medidas actuales resultan limitadas frente a una práctica cada vez más extendida.
Datos internacionales y estudios nacionales evidencian que la publicidad ambiental engañosa sigue operando con relativa impunidad, lo que ha impulsado nuevas propuestas para fortalecer la verificación, sanción y transparencia en las afirmaciones ecológicas.
El año pasado, se publicó un dato proveniente del Parlamento Europeo, el cual reveló que el 53 por ciento de las campañas ambientales lanzadas eran engañosas o infundadas, y el 40 por ciento carecía de sustento alguno. Por ello, países como Francia, Reino Unido y Estados Unidos ya han implementado mecanismos legales estrictos contra esta práctica.
En México, distintos estudios han documentado su presencia en sectores como minería, energía, plásticos y consumo masivo. En algunos casos, los informes de sustentabilidad han sido utilizados como mecanismos de legitimación, particularmente tras incidentes con impacto ambiental, sin que ello implique necesariamente cambios estructurales en los procesos productivos.
También se ha identificado en el ámbito público y mediático, cuando campañas o políticas presentan soluciones ambientales parciales o simbólicas sin atender de fondo los problemas que abordan.
Pero ante este panorama, el fenómeno ha comenzado a recibir mayor atención. En el Congreso de la Unión se han discutido propuestas para fortalecer la Ley Federal de Protección al Consumidor, con el objetivo de exigir que las afirmaciones ambientales sean verificables y estén sustentadas en evidencia técnica.
Adicionalmente, la Procuraduría Federal del Consumidor puso en la mira la necesidad de vigilar con mayor rigor la publicidad que utiliza términos como “verde”, “eco” o “sustentable”.
El crecimiento del greenwashing, bien aplicado, está vinculado al aumento de la sostenibilidad como valor de mercado, de ahí la importancia oficial.
Incluso se han generado incentivos para posicionar productos y marcas como ambientalmente responsables, sin necesariamente modificar de fondo sus procesos productivos. En paralelo, el llamado marketing ecológico ha buscado integrar criterios ambientales en la oferta comercial, aunque su aplicación varía ampliamente entre sectores y empresas.
El término de greenwashing fue acuñado en 1986 por un estudiante universitario neoyorquino, Jay Westerveld, tras su visita casual a un hotel de lujo en las islas Fiji, donde vio un cartel que recomendaba a los clientes reducir el uso de toallas para salvar el planeta. Antes de popularizarse en los 80 en Estados Unidos, el término de greenwashing ya se utilizaban técnicas de lavado de imagen verde en los 60 en el sector de la energía nuclear (una de las primeras empresas en aplicarlas fue la eléctrica Westinghouse). Si bien el ejemplo clásico del greenwashing se asocia a las petroleras, siendo pionera la campaña publicitaria “People Do” (la gente lo hace), de Chevron.
En general, las técnicas de lavado de imagen, como su propio nombre lo indica, tratan de mostrar una apariencia limpia y aseada que no se corresponde con la realidad de la empresa o del sector, con implicaciones que van más allá de lo estrictamente económico. Y si es ‘verde’ hablamos de ecoimpostura, ecoblanqueo o blanqueo ecológico.